Патрік Вормз — експерт із стратегічних комунікацій, розповів нам про те, якою повинна бути ефективна соціальна реклама, і про всеукраїнську кампанію проти домашнього насильства, яку проводить програма ЄС «Права жінок та дітей в Україні» за підтримки Міністерства України у справах сім'ї, молоді і спорту.

У минулому Патрік Вормз отримав наукову ступінь з генетики, викладав, очолював відділ комунікацій у Європейській Комісії. В 2008 році керував міжнародними медіа-операціями для уряду Грузії. Втілив багато масштабних проектів і кампаній — від створення бренду для Міжнародної Космічної станції — до роботи над кризою у Китаї, пов'язаною з фальсифікацією західної продукції. Серед його клієнтів такі компанії, як Unilever, Vodafone/Proximus, Medela, Phonak, Rockwell, Hammonds, Sony, IBM, NCR, ICANN, the European Commission, the World Bank, the European Space Agency, EUROCONTROL, BHP Billiton, TerreStar, KPN Mobile, Google, а також декілька європейських асоціацій, які представляють харчову промисловість та вітряну енергетику.  

— Якою повинна бути високоякісна соціальна реклама?

— До створення соціальної реклами часто підходять неправильно. Її від початку оцінюють бюрократи, які її замовляють, а не люди, на котрих вона має впливати. Коли я проводжу соціальні медіа кампанії, я, навпаки, намагаюся працювати з людьми, у яких є великий досвід роботи в комерційному маркетингу, оскільки в цій сфері, на відміну від соціального маркетингу, результати оцінюються з точки зору реакції аудиторії.

Для меня якісна соціальна реклама — це та, котра залишає після себе відчуття, що проблема, якій вона присвячена, торкається тебе особисто, і навіть якщо після цього ти нічого конкретного не зробиш, в твоїй голові повинно щось відкластися. Тобто ефективна соціальна реклама не повинна звертатися лише  до меншості. Навіть якщо вона присвячена проблемам меншості, наприклад — інвалідів, все одно вона повинна бути зроблена таким чином, щоб залучати більшість.

— Хто розробляв ідею рекламної кампанії проти домашнього насильства, і яка її частина привертає найбільшу увагу?

— Ідея, звичайно, не належить лише якомусь одному генію. Це результат спільної роботи експертів з київського офісу проекту ЄС «Права жінок і дітей — комунікаційний компонент» і двох невеликих, але дуже успішних рекламних агенцій у Бельгії та Україні — Cherry & Cake та Revolver. Ми разом прийшли до висновку, що для того, щоб кампанія була ефективною, вона повинна вплинути на поведінку і сприйняття не лише жертв насильства чи агресорів, але й усіх українців. Тому ми вирішили використати інструменти, котрі зробили б її помітною на вулицях. Ми орієнтувалися на просту, яскраву типографіку, на дуже прості і зрозумілі образи, і забрендували всі матеріали маджентою — це такий малиновий колір, який сьогодні не часто використовується у рекламі.

— Якого ефекту Ви очікуєте від кампанії проти домашнього насильства в Україні?

— Для мене ця кампанія буде успішною, якщо значна кількість молодих людей одягне малинові браслети «Я проти насильства», якщо вони її обговорюватимуть у соціальних мережах і на зустрічах з друзями, і таким чином продемонструють, що домашнє насильство — не табуйована тема, що це — реальне соціальне явище, яке потрібно змінити.

— Крім постерів кампанії на білбордах і лайтбоксах, роллмобілів з акторами на вулицях міст, і розповсюдження корисної інформації для жертв насильства, які ще інструменти ви задіяли?

— Ми намагаємося максимально задіяти вірусний маркетинг. У соціальних мережах в Інтернеті ми використовуємо такий інструмент, як твіббон – віртуальний малиновий браслет, символ кампанії, який людина може «одягнути» на своє зображення у Twitter і Facebook. У нас є волонтери в різних регіонах, котрі будуть знімати те, що відбувається, ділитися фотографіями у соцмережах і викладати відеоролики на Youtube. Крім того, ми організовуємо масові соціальні живі події, флеш моби.

— Що потрібно зробити, щоб кампанія не стала одною з сотень тих, які здіймають галас на тиждень, а потім забуваються і не мають ніякого ефекту?

— Ми з самого початку задавали собі це запитання. Ключовою ідеєю було те, що кампанія повинна бути «впізнаваною», тому ми вирішили використати для неї яскравий малиновий колір. Я поясню, для чого це потрібно. Ми намагаємося проводити кампанію не «самі по собі», а залучати наших партнерів, громадські організації у регіонах, асоціації і активістів. Ми хочемо запропонувати їм спільний інструментарій.

Я помітив, що в Україні державні структури і громадські організації, що працюють над вирішенням одної й тої ж соціальної проблеми, намагаються створити кожен свою недовговічну символіку. В результаті у публіки не виникає загального уявлення про масштаб проблеми, з якою вони боряться. Але ж набагато ефективніше консолідувати зусилля!

— Розкажіть про соціальні кампанії, котрі були ідеально продумані і втілені, і справді досягли мети. В чому була їх сила?

— Найсильніші кампанії — ті, котрі переростають у глобальний соціальний рух. На Заході таких щонайменше три, вони почалися ще в 70-х. Це кампанії з захисту прав жінок, кампанії проти расизм, і кампанії з захисту прав гомосексуалістів. По-перше, їх сила у неперервності. Вони продовжуються десятиліттями і опираються на фундамент, побудований попередніми поколіннями.

По-друге, їх сила у тому, що їх проводили не тільки організації, але й активісти. Тобто, у всіх цих кампаній є справжні, реальні герої — люди, які вирішили присвятити значну  частину свого життя боротьбі з тим, що вони особисто вважають страшною соціальною несправедливістю. По-третє, їх сила у тому, що праця цих людей полягала не в антагонізмі, протистоянні більшості, а в поступовій зміні думки цієї більшості.

— У Вас був досвід проведення масштабної анти-кризової PR-кампанії, спрямованої на покращення іміджу країни загалом. Яка зовнішня комунікаційна стратегія з Вашої точки зору була б ефективною для України?  

— Найважливіше, що може зробити Україна в області комунікації - проводити політику, котра буде сприйматися як чесна, прозора і демократична. Всі розуміють, що побудова демократії — справа не одного дня, для цього потрібно багато часу, але коли всім здається, що політики діють в інтересах олігархів, а не українських громадян, PR-спеціалістам, які працюють над тим, щоб Україну сприймали позитивно, стає вкрай важко цього досягти.

Про Україну мало знають і чують про неї, головним чином,тільки, коли там відбувається якась дурна чи негативна політична історія. Так що найкраща зовнішня комунікаційна стратегія для України — очистити політику, запросити журналістів, зменшити бюрократію, котра ускладнює їх роботу, і тоді вони почнуть писати про реальних українців, які роблять реальні речі. В решті решт, позитивний імідж країни будується на розумінні звичайних людей, які в ній живуть, а не на історіях про їх уряд.

— Можете привести конкретний приклад вдалої міжнародної комунікаційної стратегії, проведеної державою?

— Якщо не говорити про політику, то моя найулюбленіша кампанія — та, яку проводило в 80-90х міністерство туризму Ірландії. До неї країна сприймалася міжнародною спільнотою як маленький бідний острів, на котрому постійно йде дощ, населений самотніми матерями, діти яких змушені мігрувати в Англію чи США — коротше, як страшенно депресивне місце. Сьогодні Ірландія в уяві людей з інших країн — це зелена країна з чудовою музикою і пивом, у якій усі посміхаються. Ця ідилічна картинка транслювалася в медіа, в туристичних брошурах... Ця кампанія була настільки успішною, що в інших країнах стали популярними ірландські паби! Безумовно, цьому посприяв й пивний бренд Guinness, це були спільні зусилля.

У вас щось схоже починає відбуватися з сприйняттям Бельгії. Бельгійці не проводять ніякої спеціальної комунікації із продажу «красивого» іміджу країни. Однак бельгійська компанія Interbrew, яка наразі є одним із найбільших виробників пива у світі, здається, охопила український ринок — всюди можна знайти пиво Stella Artois або Hoegaarden, і вона використовує певні позитивні бельгійські образи. Для мене це — цікавий приклад того, як приватні підприємства можуть допомогти зформувати імідж цілої країни на закордонних ринках.

1 і 2 серпня у Києві, Донецьку, Львові, Одесі і Криму стартувала Всеукраїнська кампанія проти домашнього насильства. На відкритті у столиці, під час флеш-мобу на Софіївській площі Влада Прокаєва,  Президент Благодійного фонду "Талановиті діти - майбутнє України",  виступила на підтримку акції та дала організаторам бліц-інтерв'ю. 

Керолін Дрейк, стипендіатка Фонду Гуггенхайма, відзначена багатьма нагородами, зокрема — World Press Photo, розповіла нам про своє фотоессе «Сирітки», зроблене у одному із українських інтернатів. Серед видань та організацій, з якими працювала Кетрін — Дитячий Фонд ООН (ЮНІСЕФ), National Geographic, The Economist, The New Yorker, New York Times, Fader та інші.

Цього року Інформаційно-консультативний жіночий центр започаткував ґендерну антивідзнаку «Отрута сезону». «Нагороджуватимуть» нею тих, хто продовжує стверджувати, пропагувати й поширювати ґендерні стереотипи та сексистські погляди. Про те, що таке сексизм у рекламі, які його наслідки, ми поговорили з Оксаною Кісь, авторкою низки публікацій про зловживання жіночими образами в українській рекламі, кандидатом історичних наук, головою Львівського науково-дослідного центру «Жінка і суспільство» та ініціаторкою акції «Стоп сексизм!».

Інтерв’ю з Андрієм Гайдамашком, керівником проектів з питань захисту дітей Представництва в Україні Дитячого фонду ООН (ЮНІСЕФ), про альтернативу інтернатній системі в Україні.

Яскравий, радісний та мінливий — саме таким був Хрещатик 5 червня завдяки сотням дітей. Вони грали у квест про права дитини, виступали на карнавалі та гала-концерті, знаходили нових друзів. У перервах ми поговорили з ними, їх рідними та просто перехожими про це дійство.